作为当前的热词之一，“内卷”正被广泛用于形容各种形式的竞争，尤其是白热化的竞争。中国智能新能源汽车行业是否真的存在“内卷”？

五六年前，中国新能源汽车市场中销量靠前的纯电乘用车几乎均为A00级的小车，且在外观造型、续航里程、充电速度、空间大小、车机智能化等方面表现欠佳。

降价换取份额 “内卷”助推“进化”

自2023年起，提起中国车市最先联想到的便是降价与“内卷”。由特斯拉降价开始，越来越多的车企加入引发了一轮大规模“降价潮”。但相比2023年单纯地只是以价格换取市场份额，2024年的价格战显然更加猛烈。

愈演愈烈的价格战究竟是刺激了消费者的购车愿望？还是培育了持观望态度的“等等党”？《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》（以下简称《报告》）告诉了我们答案。

在对近2500名来自全国不同区域的汽车消费者进行调研后，《报告》显示，64.1%的受访者对价格战持“中立态度”，即认为无论是否有价格战，自己都将按原计划进行购车；16.4%的受访者对价格战持“消极”态度，即认为价格战抑制了自己的购车决策；19.4%的受访者对价格战持“积极”态度，即认为价格战刺激了自己的购车决策可以看到，持“积极”观点的占比高出持“消极”观点约3个百分点，即价格战虽然从整体上给中国车市带来了刺激作用，但幅度极为轻微。

此外，持“中立”及“消极”观点的人群占比超过80%，表明大部分受访者都不认为价格战对自己的购车决策起到了积极作用，这无疑说明价格战的整体效果相对有限。

从不同价格段来看，低、中价位段的价格战对消费者的刺激较为有限，甚至得不偿失；但在30万元以上价格段，价格战的刺激效果则相对明显。麦肯锡认为，低、中价位段消费者面对此起彼伏的价格战，更可能形成“得陇望蜀”的情绪，从而转向“观望”态度；高价位段顾客消费能力较强，对价格战能做出更为积极的回应，因而持“消极”观点的比例最低。

但在价格战的另一面，我们也看到了中国新能源汽车整体产品力的提升。2023年年底至2024年上市的新款车型不仅凭借价格吸引消费者，还“内卷”配置。无论新上市车型的价格高低，大多都做到了配置升级。一些中高价位车型还搭载了800V超快充架构、NOA辅助驾驶、高阶智能语音、空气悬架等高科技配置，令消费者目不暇接。

数年以前，我们在马路上还只能看到续航只有100km~200km、配置简陋的纯电动汽车。今天，600km~700km续航、搭载高级别辅助驾驶、座舱内娱乐属性拉满的纯电动汽车已比比皆是。所以，与其说中国新能源汽车行业正在“内卷”，倒不如说它正在进化的过程中不断突破。

中国品牌受认可 外资光环仍犹在

另一个能证明中国新能源汽车行业正在“进化”的指标，则是消费者认可度的提升。

一方面，消费者在购买高端新能源汽车时，已主动将国产品牌纳入初始选单当中。另一方面，消费者，传统外资品牌在新能源领域的表现欠佳，也让消费者产生了转投国产品牌的意愿。

麦肯锡全球董事合伙人彭波表示：“消费者在产生购车意愿时，首先会在心中形成初始品牌选单，然后收集选单内品牌的更多信息，进而做出最终购车决策。

根据麦肯锡历年调研的结果，消费者的初始品牌选单始终只有平均2至3个，且最终的成交车型，无论任何动力类型，均有极大概率来自初始选单。

在最新调研中，消费者在维持初始选单品牌数量基本不变的同时，最终购车决策来自该选单的占比则得到了相当幅度的提升，这无疑表明消费者的购车决策正日益聚焦。对车企而言，如何更加积极地将自身品牌打入该初始选单，在消费者产生购车意愿时便抢占先机，意义尤为重大。”

《报告》中提及了消费者对于高端品牌的认知，根据受访结果，知名度最高的前十大高端汽车品牌中没有消费者提到的中国品牌。

而在知名度最高的前十大高端新能源汽车品牌中，中国品牌占据六个席位，第一名为某美系新能源品牌，两家中国品牌分列第二、三名，德系豪车三强则分列第四、第五及第七名。

值得关注的是，即便是德系豪车三强的车主，在他们的高端新能源汽车认知榜内，德系豪车三强的排名也同样落后于某美系新能源品牌及两家中国的新势力品牌。

在被问及为何选择中国高端新能源汽车品牌时，消费者表示，更先进的自动驾驶功能、智能座舱体验更好、由原生新能源汽车平台打造等技术层面的优势是主要原因。在所有的被调研消费者中，持有这三种观点的人超过半数以上。

此外，OTA能力更强、不认可外资传统高端品牌的品牌光环等观点也有出现。而当外资传统高端品牌的新能源汽车消费者面对同样的问题时，来自品牌方面的考量是促成这部分消费者做出决策的核心因素，其中既包括对外资高端品牌的青睐，也包括对中国高端新能源汽车品牌尚缺乏信任度。

麦肯锡认为，对外资传统高端品牌而言，单纯依靠品牌认知无法阻止客户的单向流失。以当前拥有高端品牌汽车超过三年，且正在考虑换车的消费者为研究对象，德系豪车三强车主正几乎以“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车消费者。

麦肯锡表示，近年来，中国品牌汽车在产品质量、能耗、智能化、电动化等方面取得的跨越式发展，是促成品牌认知分化及中国品牌逐渐赢得消费者认可的关键因素。可以说中国新能源车市的竞争已经不仅停留在以价格取胜的阶段，产品力也成为决胜的关键指标。

智能配置功能完善 保持黏性成为关键

报告显示，中国消费者对不同场景下自动驾驶功能的兴趣较去年均出现提升；但支付意愿却出现下降，这在一线城市受访者处体现得尤为明显。

麦肯锡认为，部分技术领先型车企将高级自动驾驶方案作为标准配置或一次性选装包提供给了购车者，因此对消费者的付费倾向造成了潜移默化的巨大影响。

一线城市消费者作为各类高阶智驾功能的优先体验者，所受到的影响也最为剧烈。往前看，一线城市消费者对自动驾驶付费方案的偏好，或将成为消费者整体喜好变迁的“风向标”。

麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩介绍：“随着城区辅助驾驶技术发展的深入及广泛铺开，以及相关领先车企与车主的反复传播，中国消费者会建立起对高阶智驾的明确需求：即对中高价位的智能新能源汽车而言，包含城区领航辅助驾驶功能在内的高阶智驾，将成为难以让消费者妥协的‘必含项’，日趋白热化的智能化竞赛将给在相关领域尚无建树的车企带来极大压力。”

来源：新能源汽车报